No muy lejos queda cuando un médico iba a montar su consultorio, al inicio de su vida laboral, se presentaba ante sus compañeros ubicados en la cercanía y publicada un breve anuncio en la prensa escrita a título meramente informativo, de su especialidad y la dirección de su consulta. Posteriormente era el boca a boca de sus pacientes el encargado de difundir la buena formación y la destreza del facultativo, lo que hacía que incrementara su cartera de pacientes que solicitaban sus servicios.
LA ENTRADA DE LAS FRANQUICIAS
El cambio formativo de la Estomatología como especialidad médica a la licenciatura en Odontología y, posteriormente a la irrupción de universidades privadas de forma indiscriminada, está provocando una plétora profesional totalmente inimaginable en otras épocas y muy superior a la de cualquier otro país de nuestro entorno. Esta situación ha sido terreno abonado para que empresarios avezados entren en el sector dental, de manera que el eslabón más costoso de una clínica dental, el facultativo, lo pueden contratar a precio de saldo, cada vez con más frecuencia.
Sin duda todo lo anterior sumado a la crisis económica sufrid en nuestro país, ha sido un caldo de cultivo determinante para la masiva proliferación de franquicias y cadenas marquistas, muchas de las cuales han intentado con gran éxito, mediante grandes y costosas campañas publicitarias, cambiar la apreciación que tenía el paciente de su dentista; así se identifica a los tratamientos dentales con una marca, unos colores y una serie de lemas que intenta ser exclusivos de su respectiva cadena. Pero, especialmente, y mediante insistentes anuncios en todos los medios han conseguido que lo que pudiera ser un cortapisa para acudir a estos centros, se convierta en algo positivo mediante depuradas técnicas de marketing, incidiendo en los precios, la juventud y fisionomía de los profesionales contratados por ellos.
¿Cómo lo llevan a cabo? Ofertando tratamientos o parte de ellos de manera gratuita, utilizando personajes famosos y no identificando nunca a la marca con el facultativo. Es decir, se utiliza la técnica de identificar las necesidades del consumidor, para desarrollar productos y servicios apropiados que les satisfagan.
NO SE HABLA DE SALUD, SINO DE PRECIO
Ante esta nueva situación, que no se vive en otras ramas de la medicina, la competencia se ha vuelto más virulenta y, por tanto, tiene reflejo en la publicidad, con el fin de atraer al mayor número de clientes, que no pacientes.
Se emplean métodos similares a otros productos de consumo, no se habla de salud, se habla de precio. El derecho a la salud se ha cosificado.
Se ha incorporado al sector dental y ahora el empleo de neologismos o la exaltación de características inherentes a cualquier dentista, pero ligado a la marca, es una vuelta más de tuerca a esta peculiar situación para diferenciarse de los demás:
El método Dentix, Dentistas con corazón Idental, Las 25 prestaciones gratuitas Compromiso Vitaldent, Unidental
EL INGLES COMO TAPADERA
Hoy en día los términos científicos y técnicos, cuajados de anglicismos, se erigen como un idioma críptico, incomprensible para el común de la población. Como la antigua verborrea del sumo sacerdote, pues pocas alternativas hay, lo que se propone.
La combinación de ignorancia y la malicia de ciertos sujetos causan verdaderos estragos sociales en determinados grupos diana poblacionales, donde la escasez de información hace que sean víctimas propiciatorias de este tipo de señuelos.
El sector dental tampoco ha podido sustraerse de éstas estrategias. Así, por ejemplo, encontramos anuncios como el siguiente: «Nuestra técnica Perfect Day Sistem para todos los pacientes, incluso para los que disponen de poco hueso», el paciente común nunca podrá saber que tal técnica no existe y que, en consecuencia, todo tiene muy mala pinta. En base a esta falacia, los resultados prometidos, (podemos colocar hasta 6 implantes y la arcada dental completa, de forma fija y en el mismo día, sin injertos óseos) es presumible que pertenezcan a la ciencia ficción que a la realidad.
Un mismo análisis podríamos hacer del Fast & Perfect o Quick & Perfect publicitado como infalible ‘tratamiento protésico definitivo’, cuando en realidad está sustentado en varias aberraciones metodológicas. En la misma línea estaría la técnica ‘All on four’.
Todo suena más científico y mejor si se hace en inglés. La tramoya queda en evidencia cuando abrimos el telón de la traducción de este esperpento a nuestro idioma: Sistema perfecto en el día, Rápido y perfecto, Todo en 4…
Todos estos tipos de tratamientos, que tienen tanta sonoridad, no obedecen a ninguna nomenclatura ni tienen reconocida dentro de la terapéutica odontoestomatológica. Este hecho imposibilita la libre comparación de presupuestos de distintas clínicas y la autonomía suficiente del paciente para elegir el tratamiento que más se adecua a sus necesidades.
En definitiva la laxitud en la aplicación de las normas que regulan la publicidad sanitaria, incluso la levedad de las sanciones contempladas en caso de incumplimiento, no refrenan precisamente el empleo torticero de un lenguaje sólo concebido para confundir y vulnerar los derechos de la ciudadanía.